ZoneTechMẫu nghiên cứu thị trường Excel: checklist 30 hạng mục cho doanh nghiệp nhỏ
Mẫu nghiên cứu thị trường Excel cho doanh nghiệp nhỏ nên là một checklist 30 hạng mục chia 5 giai đoạn, mỗi hạng mục có câu hỏi cần trả lời, nguồn dữ liệu gợi ý và chỗ ghi kết luận. Đi theo checklist thì khó bỏ sót những phần hay bị lướt qua như phỏng vấn khách hay chấm điểm đối thủ, và cuối cùng có một trang tổng quan đủ để viết kế hoạch marketing. Dưới đây là các sheet cần có và cách bắt đầu. Phương pháp nghiên cứu xem bài cách nghiên cứu thị trường, còn cách ước quy mô xem cách tính TAM, SAM, SOM.
Tóm tắt nhanh
- 30 hạng mục chia 5 giai đoạn, từ thị trường và ngành đến tổng hợp và quyết định.
- Quy mô thị trường tính từ số khách, tần suất mua, giá trị mỗi lần mua; mỗi số ghi rõ nguồn.
- Persona viết từ nhật ký phỏng vấn khách thật, không đoán.
- Kết quả cuối là USP đã chấm điểm và một câu định vị, dùng thẳng cho kế hoạch marketing.
- Ước tính thị trường có đủ lớn để làm
- Biết mình hơn, kém đối thủ ở điểm nào
- Hiểu khách cần gì từ phỏng vấn thật
Mẫu nghiên cứu thị trường nào hợp với doanh nghiệp của bạn?
| Tình huống | Nên dùng |
|---|---|
| Sắp ra mắt sản phẩm hoặc thương hiệu mới | Đi đủ 30 hạng mục, từ quy mô thị trường đến câu định vị |
| Mở thêm kênh bán hoặc khu vực mới | Tập trung giai đoạn 1 và 3: kênh phân phối, giá và kênh mạnh của đối thủ |
| Cần ước doanh thu năm đầu để đặt mục tiêu | Sheet TAM, SAM, SOM tính theo năm và theo tháng |
| Đã có khách, muốn biết vì sao họ mua | Nhật ký phỏng vấn theo nhóm insight, rồi viết persona |
| Bán chậm, nghi thông điệp chưa đúng | SWOT, chấm điểm USP và viết lại câu định vị |
| Đã nghiên cứu xong, cần kế hoạch cả năm | Chuyển sang mẫu kế hoạch marketing Excel |
8 phần một mẫu nghiên cứu thị trường tốt phải có
1. Checklist 30 hạng mục và trang tổng quan
Mỗi hạng mục có câu hỏi, nguồn gợi ý, người phụ trách, hạn, trạng thái, kết luận chính và link nguồn. Trang tổng quan tính tiến độ từng giai đoạn và gom các kết luận then chốt về một chỗ.
2. Quy mô thị trường TAM, SAM, SOM
Nhập số khách tiềm năng, tỷ lệ có nhu cầu, số lần mua mỗi năm, giá trị mỗi lần mua, tỷ lệ phân khúc phục vụ được và thị phần mục tiêu. File mẫu là một thương hiệu trà thảo mộc giả định: 5 triệu khách tiềm năng, 40% có nhu cầu, 6 lần mua một năm, 85.000đ mỗi lần, phục vụ được 25%, nhắm 2% thị phần. Kết quả SOM năm đầu khoảng 5,1 tỷ đồng, tức 425 triệu mỗi tháng và khoảng 10.000 khách. Số mẫu là giả định, cột bên cạnh để ghi nguồn số thật.
3. PESTEL có chấm điểm
Mỗi yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, môi trường, pháp lý được ghi là cơ hội hay thách thức, chấm mức ảnh hưởng và khả năng xảy ra từ 1 đến 5. Điểm bằng hai số nhân nhau, tối đa 25. Trong mẫu, “Người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu” được 4 × 4 = 16 điểm và đứng đầu nhóm thách thức.
4. So sánh đối thủ theo trọng số
Tối đa 6 đối thủ, chấm 1–5 theo 10 tiêu chí như chất lượng, giá cả; trọng số sửa được. File tính điểm tổng và thứ hạng. Mẫu cho thấy đối thủ A dẫn đầu với 4,05 điểm, thương hiệu mình 3,35 điểm, xếp thứ 3. Phần dưới ghi định vị, giá, kênh mạnh và khoảng trống của từng bên.
5. Nhật ký phỏng vấn khách hàng
Mỗi dòng một insight hoặc một câu khách nói, xếp vào nhóm Nỗi đau, Động lực, Rào cản, Kỳ vọng, Kênh. Bảng bên phải tự đếm số insight mỗi nhóm, điểm quan trọng trung bình và số khách khác nhau đã phỏng vấn. Checklist đặt yêu cầu nói chuyện với ít nhất 10 khách thật.
6. Chân dung khách hàng
Ba persona, mỗi persona có thông tin cơ bản, mục tiêu, nỗi đau, động lực, rào cản, kênh và thông điệp nên dùng. Persona mẫu “Thảo – mẹ bỉm cẩn thận” sợ chất bảo quản, nên thông điệp là nguồn gốc rõ ràng, có chứng nhận.
7. SWOT và chiến lược TOWS
Mỗi ô tối đa 8 ý, chấm mức quan trọng 1–5, ý quan trọng nhất của từng nhóm tự hiện lên. Sau đó viết bốn nhóm chiến lược SO, WO, ST, WT từ các ý đã có.
8. Chọn USP và câu định vị
Chấm mỗi ý tưởng USP theo khác biệt với đối thủ, mức quan trọng với khách, khả năng chứng minh và độ khó sao chép. Trong mẫu, “Nguyên liệu có chứng nhận, truy xuất nguồn gốc bằng QR” được 18 điểm, còn “Giá rẻ nhất thị trường” chỉ 11. USP hạng 1 tự lên trang tổng quan; điền các ô của công thức định vị, câu định vị tự ghép.
Bản miễn phí và bản Pro
| Bản miễn phí | Bản Pro | |
|---|---|---|
| Checklist 30 hạng mục, persona | Đầy đủ | Đầy đủ |
| TAM, SAM, SOM | Tự tính | Tự tính |
| PESTEL | Điểm tự tính, thứ hạng là số mẫu | Điểm và thứ hạng tự xếp |
| So sánh đối thủ | Điểm tổng và thứ hạng là số mẫu cố định | Tự tính theo trọng số |
| Nhật ký phỏng vấn | Không tự đếm insight | Tự đếm theo nhóm và số khách |
| SWOT, USP, câu định vị | Không tự chọn ý nổi bật, không tự ghép câu | Tự chọn ý quan trọng nhất, USP hạng 1, tự ghép câu định vị |
| Trang tổng quan | Số mẫu cố định, không đổi khi nhập dữ liệu mới | Tự cập nhật tiến độ và kết luận |
5 bước bắt đầu dùng
- Tạo bản sao và xóa dữ liệu mẫu ở các ô nền vàng. Ô nền xám là công thức, không gõ đè.
- Chia 30 hạng mục cho người phụ trách, đặt hạn cho từng giai đoạn.
- Làm giai đoạn thị trường trước: điền quy mô bằng số có nguồn, ghi nguồn ngay cạnh; chấm PESTEL.
- Phỏng vấn khách và chấm đối thủ song song, ghi mỗi insight một dòng.
- Tổng hợp: SWOT, chấm USP, viết câu định vị, rồi xem trang tổng quan trước khi lập kế hoạch marketing.
Lỗi hay gặp
- Dùng số quy mô không có nguồn. SOM tính ra đẹp nhưng không ai kiểm lại được.
- Viết persona trước khi phỏng vấn. Persona khi đó là đoán, thông điệp rút ra dễ sai.
- Trọng số đối thủ cộng không ra 100%. Điểm tổng bị lệch, thứ hạng không còn đúng.
- Chỉ so đối thủ trực tiếp. Mẫu trà thảo mộc còn tính cả cà phê, nước đóng chai là giải pháp thay thế khách đang dùng.
Câu hỏi thường gặp
Số liệu trong file mẫu có phải số thị trường thật không?
Không. File có sẵn ví dụ của một thương hiệu trà thảo mộc giả định, mọi con số chỉ để minh họa cách điền. Xóa ô vàng và thay bằng số có nguồn của bạn.
Doanh nghiệp ngành khác dùng được không?
Được. Các hạng mục không gắn với một ngành hàng; ví dụ mẫu là trà, bạn thay bằng sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.
Làm xong nghiên cứu thì làm gì tiếp?
Hạng mục cuối yêu cầu chốt ba quyết định cho kế hoạch: kênh, thông điệp, ngân sách. Đưa các quyết định đó vào mẫu kế hoạch marketing Excel.
Một file dùng cho mấy máy?
Dùng trong nội bộ doanh nghiệp, không giới hạn số máy. Chạy được trên Excel 2016 trở lên và Google Sheets.
Cùng nhóm: mẫu kế hoạch marketing Excel · file quản lý ngân sách quảng cáo.
Cập nhật lần cuối: 22/10/2026 · Biên soạn: Đội ngũ ZoneTech