ZoneTechMẫu nghiên cứu thị trường Excel: checklist 30 hạng mục cho doanh nghiệp nhỏ
Mẫu nghiên cứu thị trường Excel cho doanh nghiệp nhỏ nên là một checklist 30 hạng mục chia 5 giai đoạn, mỗi hạng mục có câu hỏi cần trả lời, nguồn dữ liệu gợi ý và chỗ ghi kết luận. Đi theo checklist thì khó bỏ sót những phần hay bị lướt qua như phỏng vấn khách hay chấm điểm đối thủ. Cuối cùng bạn có một trang tổng quan đủ để viết kế hoạch marketing.
Dưới đây là các sheet cần có và cách bắt đầu. Phương pháp nghiên cứu xem bài cách nghiên cứu thị trường, còn cách ước quy mô xem cách tính TAM, SAM, SOM.
Tóm tắt nhanh
- Mẫu nghiên cứu thị trường Excel có 30 hạng mục chia 5 giai đoạn, từ thị trường và ngành đến tổng hợp và quyết định.
- Quy mô thị trường tính từ số khách, tần suất mua, giá trị mỗi lần mua; mỗi số ghi rõ nguồn.
- Persona viết từ nhật ký phỏng vấn khách thật, không đoán.
- Kết quả cuối là USP đã chấm điểm và một câu định vị, dùng thẳng cho kế hoạch marketing.
Mục lục
Mẫu nghiên cứu thị trường nào hợp với doanh nghiệp của bạn?
Không phải lần nào cũng cần đi đủ 30 hạng mục của mẫu nghiên cứu thị trường Excel. Bảng dưới giúp bạn chọn phần cần làm.
| Tình huống | Nên dùng |
|---|---|
| Sắp ra mắt sản phẩm hoặc thương hiệu mới | Đi đủ 30 hạng mục, từ quy mô thị trường đến câu định vị |
| Mở thêm kênh bán hoặc khu vực mới | Tập trung giai đoạn 1 và 3: kênh phân phối, giá và kênh mạnh của đối thủ |
| Cần ước doanh thu năm đầu để đặt mục tiêu | Sheet TAM, SAM, SOM tính theo năm và theo tháng |
| Đã có khách, muốn biết vì sao họ mua | Nhật ký phỏng vấn theo nhóm insight, rồi viết persona |
| Bán chậm, nghi thông điệp chưa đúng | SWOT, chấm điểm USP và viết lại câu định vị |
| Đã nghiên cứu xong, cần kế hoạch cả năm | Chuyển sang mẫu kế hoạch marketing Excel |
Dù làm phần nào, nên ghi kết luận vào trang tổng quan của mẫu nghiên cứu thị trường Excel để các phần không bị rời rạc.
8 phần một mẫu nghiên cứu thị trường Excel tốt phải có
Trước hết là vài khái niệm. TAM là tổng quy mô thị trường của sản phẩm. SAM là phần thị trường bạn phục vụ được. SOM là phần bạn có thể giành được trong năm đầu. USP là điểm khác biệt chính khiến khách chọn bạn thay vì đối thủ.
1. Checklist 30 hạng mục và trang tổng quan
Mỗi hạng mục có câu hỏi, nguồn gợi ý, người phụ trách, hạn, trạng thái, kết luận chính và link nguồn. Trang tổng quan của mẫu nghiên cứu thị trường Excel tính tiến độ từng giai đoạn. Trang này cũng gom các kết luận then chốt về một chỗ.
2. Quy mô thị trường TAM, SAM, SOM
Trong sheet quy mô của mẫu nghiên cứu thị trường Excel, nhập số khách tiềm năng, tỷ lệ có nhu cầu, số lần mua mỗi năm. Tiếp theo là giá trị mỗi lần mua, tỷ lệ phân khúc phục vụ được và thị phần mục tiêu. File mẫu là một thương hiệu trà thảo mộc giả định: 5 triệu khách tiềm năng, 40% có nhu cầu, 6 lần mua một năm, 85.000đ mỗi lần, phục vụ được 25%, nhắm 2% thị phần.
Kết quả SOM năm đầu khoảng 5,1 tỷ đồng, tức 425 triệu mỗi tháng và khoảng 10.000 khách. Số mẫu là giả định, cột bên cạnh để ghi nguồn số thật.
3. PESTEL có chấm điểm
Mỗi yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, môi trường, pháp lý được ghi là cơ hội hay thách thức. Bạn chấm mức ảnh hưởng và khả năng xảy ra từ 1 đến 5. Điểm bằng hai số nhân nhau, tối đa 25. Trong mẫu nghiên cứu thị trường Excel, “Người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu” được 4 × 4 = 16 điểm và đứng đầu nhóm thách thức.
4. So sánh đối thủ theo trọng số
Tối đa 6 đối thủ, chấm 1–5 theo 10 tiêu chí như chất lượng, giá cả; trọng số sửa được. Mẫu nghiên cứu thị trường Excel tính điểm tổng và thứ hạng. Mẫu cho thấy đối thủ A dẫn đầu với 4,05 điểm, thương hiệu mình 3,35 điểm, xếp thứ 3. Phần dưới ghi định vị, giá, kênh mạnh và khoảng trống của từng bên.
5. Nhật ký phỏng vấn khách hàng
Mỗi dòng một insight hoặc một câu khách nói, xếp vào nhóm Nỗi đau, Động lực, Rào cản, Kỳ vọng, Kênh. Bảng bên phải tự đếm số insight mỗi nhóm, điểm quan trọng trung bình và số khách khác nhau đã phỏng vấn. Checklist đặt yêu cầu nói chuyện với ít nhất 10 khách thật.
6. Chân dung khách hàng
Mẫu nghiên cứu thị trường Excel có ba persona. Mỗi persona có thông tin cơ bản, mục tiêu, nỗi đau, động lực, rào cản, kênh và thông điệp nên dùng. Persona mẫu “Thảo – mẹ bỉm cẩn thận” sợ chất bảo quản, nên thông điệp là nguồn gốc rõ ràng, có chứng nhận.
7. SWOT và chiến lược TOWS
Mỗi ô SWOT trong mẫu nghiên cứu thị trường Excel tối đa 8 ý, chấm mức quan trọng 1–5, ý quan trọng nhất của từng nhóm tự hiện lên. Sau đó viết bốn nhóm chiến lược SO, WO, ST, WT từ các ý đã có.
8. Chọn USP và câu định vị
Chấm mỗi ý tưởng USP theo khác biệt với đối thủ, mức quan trọng với khách, khả năng chứng minh và độ khó sao chép. Trong mẫu nghiên cứu thị trường Excel, “Nguyên liệu có chứng nhận, truy xuất nguồn gốc bằng QR” được 18 điểm, còn “Giá rẻ nhất thị trường” chỉ 11. USP hạng 1 tự lên trang tổng quan. Điền các ô của công thức định vị, câu định vị tự ghép.
Bản miễn phí và bản Pro
Hai bản mẫu nghiên cứu thị trường Excel có cùng checklist. Khác biệt nằm ở phần tự xếp hạng, tự đếm và tự ghép câu.
| Bản miễn phí | Bản Pro | |
|---|---|---|
| Checklist 30 hạng mục, persona | Đầy đủ | Đầy đủ |
| TAM, SAM, SOM | Tự tính | Tự tính |
| PESTEL | Điểm tự tính, thứ hạng là số mẫu | Điểm và thứ hạng tự xếp |
| So sánh đối thủ | Điểm tổng và thứ hạng là số mẫu cố định | Tự tính theo trọng số |
| Nhật ký phỏng vấn | Không tự đếm insight | Tự đếm theo nhóm và số khách |
| SWOT, USP, câu định vị | Không tự chọn ý nổi bật, không tự ghép câu | Tự chọn ý quan trọng nhất, USP hạng 1, tự ghép câu định vị |
| Trang tổng quan | Số mẫu cố định, không đổi khi nhập dữ liệu mới | Tự cập nhật tiến độ và kết luận |
Bản miễn phí của mẫu nghiên cứu thị trường Excel đủ để ước quy mô và viết persona. Bản Pro hợp khi bạn cần so sánh đối thủ theo trọng số và muốn trang tổng quan tự cập nhật.
5 bước bắt đầu dùng
Làm theo thứ tự dưới đây, mẫu nghiên cứu thị trường Excel cho ra con số quy mô ngay sau giai đoạn đầu.
- Tạo bản sao và xóa dữ liệu mẫu ở các ô nền vàng. Ô nền xám là công thức, không gõ đè.
- Chia 30 hạng mục cho người phụ trách, đặt hạn cho từng giai đoạn.
- Làm giai đoạn thị trường trước: điền quy mô bằng số có nguồn, ghi nguồn ngay cạnh; chấm PESTEL.
- Phỏng vấn khách và chấm đối thủ song song, ghi mỗi insight một dòng.
- Tổng hợp: SWOT, chấm USP, viết câu định vị, rồi xem trang tổng quan trước khi lập kế hoạch marketing.
Hướng dẫn điền mẫu nghiên cứu thị trường Excel theo 5 giai đoạn
Năm bước trên là khung chung. Phần này đi qua từng giai đoạn của checklist, theo thứ tự trong bài cách nghiên cứu thị trường.
Giai đoạn 1: thị trường và ngành
Điền sheet TAM, SAM, SOM của mẫu nghiên cứu thị trường Excel bằng số có nguồn. Mỗi ô nhập có cột ghi nguồn ngay bên cạnh, đừng bỏ trống cột này. Cách chọn số đầu vào và kiểm tra SOM có hợp lý không xem bài cách tính TAM SAM SOM.
Sau đó chấm PESTEL. Mỗi yếu tố ghi một câu cụ thể, không ghi chung chung kiểu “kinh tế khó khăn”.
Giai đoạn 2: khách hàng mục tiêu
Hẹn phỏng vấn ít nhất 10 khách thật, như checklist yêu cầu. Mỗi câu khách nói ghi một dòng trong nhật ký của mẫu nghiên cứu thị trường Excel, gắn đúng nhóm insight. Khi đủ dữ liệu mới chuyển sang viết persona.
Giai đoạn 3: đối thủ
Liệt kê đối thủ trực tiếp và cả giải pháp thay thế khách đang dùng. Đặt trọng số cho 10 tiêu chí trước khi chấm, để không chỉnh trọng số theo kết quả mong muốn. Ghi khoảng trống của từng bên vào phần dưới bảng so sánh đối thủ của mẫu nghiên cứu thị trường Excel.
Giai đoạn 4: năng lực nội bộ
Phần này đi vào điểm mạnh, điểm yếu trong SWOT. Mỗi ô tối đa 8 ý, nên chọn ý có bằng chứng. Ví dụ “giao hàng trong ngày ở nội thành” rõ hơn “dịch vụ tốt”.
Giai đoạn 5: tổng hợp và quyết định
Viết chiến lược TOWS, chấm USP, rồi điền công thức định vị. Hạng mục cuối yêu cầu chốt ba quyết định: kênh, thông điệp, ngân sách. Trang tổng quan của mẫu nghiên cứu thị trường Excel là bản tóm tắt để trình bày với cả nhóm.
Cách đọc kết quả từ dữ liệu mẫu trà thảo mộc
Các ví dụ dưới đây lấy từ dữ liệu có sẵn trong mẫu nghiên cứu thị trường Excel. Thương hiệu trà thảo mộc là giả định, mọi con số chỉ để minh họa.
Ví dụ 1: đi từ TAM đến SOM
TAM bằng 5.000.000 khách × 40% × 6 lần × 85.000đ, ra 1.020 tỷ đồng mỗi năm. SAM lấy 25% của TAM, còn 255 tỷ đồng. SOM lấy 2% của SAM, ra 5,1 tỷ đồng, chia 12 tháng là 425 triệu.
Số khách tương ứng là 5.000.000 × 40% × 25% × 2%, tức 10.000 khách. Con số này giúp bạn kiểm lại mục tiêu bán hàng. Nếu kênh hiện tại không thể phục vụ 10.000 khách một năm, mục tiêu cần hạ xuống. Mẫu nghiên cứu thị trường Excel tính sẵn kết quả theo năm và theo tháng.
Ví dụ 2: đọc bảng so sánh đối thủ
Bảng so sánh đối thủ trong mẫu nghiên cứu thị trường Excel cho thấy đối thủ A có 4,05 điểm. Thương hiệu mình có 3,35 điểm và xếp thứ 3. Khoảng cách 0,7 điểm cho biết cần xem từng tiêu chí đang thua ở đâu. Cột khoảng trống bên dưới gợi ý chỗ có thể vượt lên.
Ví dụ 3: vì sao USP về chứng nhận thắng
“Nguyên liệu có chứng nhận, truy xuất nguồn gốc bằng QR” được 18 điểm. “Giá rẻ nhất thị trường” chỉ được 11. Giá rẻ dễ bị đối thủ sao chép và khó chứng minh lâu dài. Kết quả này khớp với persona Thảo, người sợ chất bảo quản và cần nguồn gốc rõ ràng.
Lưu ý pháp lý khi phỏng vấn và viết định vị
Ghi âm hoặc lưu thông tin người được phỏng vấn thì cần xin đồng ý trước. Dữ liệu này thuộc phạm vi Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân 91/2025/QH15. Trong nhật ký chỉ nên ghi mã khách, không cần ghi tên đầy đủ.
Nếu mời khảo sát qua tin nhắn hay email hàng loạt, xem thêm quy định chống tin nhắn rác tại Nghị định 91/2020/NĐ-CP.
Câu định vị và USP sẽ đi vào quảng cáo, bao bì, trang bán hàng. Nghĩa vụ cung cấp thông tin chính xác cho người tiêu dùng có trong Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023. Vì vậy USP nào cũng cần giấy tờ hoặc số liệu để chứng minh.
Lỗi hay gặp
Đây là những lỗi làm kết luận trong mẫu nghiên cứu thị trường Excel kém tin cậy.
- Dùng số quy mô không có nguồn. SOM tính ra đẹp nhưng không ai kiểm lại được.
- Viết persona trước khi phỏng vấn. Persona khi đó là đoán, thông điệp rút ra dễ sai.
- Trọng số đối thủ cộng không ra 100%. Điểm tổng bị lệch, thứ hạng không còn đúng.
- Chỉ so đối thủ trực tiếp. Mẫu trà thảo mộc còn tính cả cà phê, nước đóng chai là giải pháp thay thế khách đang dùng.
- Chọn USP không chứng minh được. Câu định vị nghe hay nhưng không dùng được trong quảng cáo.
Câu hỏi thường gặp
Số liệu trong file mẫu có phải số thị trường thật không?
Không. Mẫu nghiên cứu thị trường Excel có sẵn ví dụ của một thương hiệu trà thảo mộc giả định, mọi con số chỉ để minh họa cách điền. Xóa ô vàng và thay bằng số có nguồn của bạn.
Doanh nghiệp ngành khác dùng được không?
Được. Các hạng mục trong mẫu nghiên cứu thị trường Excel không gắn với một ngành hàng. Ví dụ mẫu là trà, bạn thay bằng sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.
Làm xong nghiên cứu thì làm gì tiếp?
Hạng mục cuối yêu cầu chốt ba quyết định cho kế hoạch: kênh, thông điệp, ngân sách. Đưa các quyết định đó vào mẫu kế hoạch marketing Excel.
Một file dùng cho mấy máy?
Mẫu nghiên cứu thị trường Excel dùng trong nội bộ doanh nghiệp, không giới hạn số máy. Chạy được trên Excel 2016 trở lên và Google Sheets.
Một người làm thì mất bao lâu?
Tùy số khách phỏng vấn được và số đối thủ cần chấm. Bạn nên đặt hạn cho từng giai đoạn trong checklist, rồi theo dõi tiến độ trên trang tổng quan của mẫu nghiên cứu thị trường Excel.
Kết quả nghiên cứu dùng cho SEO và nội dung thế nào?
Insight và persona giúp chọn chủ đề nội dung và từ khóa. Bạn có thể đưa sang mẫu kế hoạch SEO Excel và mẫu content calendar.
Ngân sách quảng cáo sau nghiên cứu theo dõi ở đâu?
Ngân sách từng kênh và ROAS theo dõi ở file quản lý ngân sách quảng cáo.
ZoneTech hỗ trợ gì?
ZoneTech soạn các file mẫu marketing kèm bài hướng dẫn dùng cho doanh nghiệp nhỏ. Sau khi có kết quả từ mẫu nghiên cứu thị trường Excel, bạn có thể xem plan marketing mẫu để viết kế hoạch một trang.
Cùng nhóm: mẫu kế hoạch marketing Excel · file quản lý ngân sách quảng cáo · mẫu kế hoạch SEO Excel · mẫu content calendar.
Muốn biết thêm về đội ngũ, bạn xem trang giới thiệu ZoneTech. Cần trao đổi thêm, bạn gọi hoặc nhắn Zalo 0976.179.886, hoặc gửi yêu cầu ở trang liên hệ.
Cập nhật lần cuối: 31/10/2026 · Biên soạn: Đỗ Hữu Thuận